摘 要：随着电子商务的不断发展，“电子商务顾客满意度”成为企业在竞争激烈的市场中能否生存和发展的主要因素。
文章从菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论基础上概括了BtoC电子商务顾客满意度的内容。并分析了顾客满意度包括的
顾客总价值和顾客总成本的内容，其中顾客总价值包括服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、商品价值；
顾客总成本包括时间成本、货币成本、风险成本、精神成本、机会成本、构成了电子商务顾客满意度的评价指标。
关键词：电子商务；顾客满意度；顾客总价值；顾客总成本

在电子商务时代，消费者存在极大的商品选择空间和余
地，而且表现出“个性化”需求特征。在这种时代背景下，企
业只能以客户为导向，按品种小批量组织生产，以产品的持
续创新作为企业最重要的竞争手段。而“客户满意度”则是企
业发展的最重要指标，企业能否快速响应客户的个性化需
求，决定了企业能否在激烈竞争的市场中生存和发展。BtoC
电子商务如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出
去，也就注定其要失败。*
一 传统商务中的顾客满意度和BtoC
电子商务中的顾客满意度
顾客满意度即顾客购买商品的满意度，它可以用顾客购
买到的总价值与顾客购买时所花费的总成本之差来表示。传
统商务中的顾客满意度可以用菲利普.科特勒提出的“顾客
让度价值（ CDV）概念来概括。菲利普.科特勒将顾客满意
度值定义为：CDV=TCV-TCC。式中：CDV为顾客让渡价值；
TCV为顾客总价值，指顾客购买某一产品或服务所期望获得
的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形
象价值等；TCC为顾客总成本，指顾客某一产品在时间、精
神、体力以及资金等方面的消耗， 具体包括货币成本、时
间成本、精神成本和体力成本等。因此，产品价值、服务价
值、人员价值、形象价值、和货币成本、时间成本、精神成
本、体力成本构成了传统商务中顾客满意度的内容。
BtoC电子商务是企业对消费者的电子商务模式。在
这种商务模式中,顾客对商品的需求，已不再是单纯的数量
和质量上满足，情感的需求也成了他们的一个标准之一，他
们越来越追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感,于
是“满意”与“不满意”成为了顾客的消费价值选择标准。相应
的，顾客满意度的内容也就发生了变化。顾客期望获得的价
值就有了更深层次的发展，如寻求个性化服务、崇高自主价
值等；同时，由于电子商务是一新生事物，还存在就很多不
完善之处，顾客消费过程中的成本也有改变，如在电子商务
环境下顾客的体力成本虽可忽略，但是网络的不完善和电子
商务企业信用等问题的存在却为顾客增加了风险成本。菲利
普。科特勒的顾客让渡价值理论不能明确体现电子商务环境
下顾客需求的特点，为了突出这个新特点，我们可对科特勒
价值理论进行具体拓展，BoC电子商务环境下顾客满意度的
具体内容，就将顾客价值分为服务价值、自主价值、便捷价
值、沟通价值、娱乐价值、和商品价值，顾客总成本不仅包
括时间成本、货币成本、精神成本，而且还包括机会成本和
风险成本。
二 BtoC电子商务的顾客总价值
1、服务价值
BtoC电子商务的服务价值主要指顾客从个性化服务中
所获得的价值，主要体现在电子商务企业可以为消费者量身
定做个性化的信息和产品。在电子商务环境下，消费者的消
费心理和需求是多样的，因此所要求的产品或服务各不相
同，个性化服务应运而生。随着生产力和科学技术水平的提
高，特别是在电子商务环境下，商品质量的差别越来越小，
商品质量不再单一地成为顾客消费选择的标准，消费者越来
越看重商家能否根据自身的特定需求提供个性化的服务。服
各价值已成为电子商务顾客中的最大价值。例如，通用汽车
公司则让顾客在汽车销售的陈列厅里计算机终端前设计自
己所喜欢的汽车结构，顾客可从大量可供选择的方案中就车
身、发动机、轮胎、色、车内结构等做出具体选择，顾客可
看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可更换其中的
部件，直到满意为 。
2、自主价值
自主价值体现在商品选择和商品定价两个方面。在电子
商务环境中，顾客将不会再在特定的商业机构被动地接受商
家所提供的消费项目，而是自主地选择自己所需产品。顾客
参与企业运营过程，使得商业部分的作用逐步弱化。顾客如
果通过传统的方式找不到他所需的商品信息，就可通过互联
网向商家主动表达自己的消费需求，商品选择主动性大大增
强。目前商业网站都提供了实现供需双方信息交流的平台。
在许多日常生活用品的购买中，以及在大件耐用消费品的购
买上，顾客会主动通过各种途径获取与商品有关的信息并与
商家进行交流，摆脱了生产者先提供商品、顾客再从中选择
的被动状态，从而使顾客选择商品的主动性达到了最大化。
自主价值还体现在顾客自主定价方面。在电子商务环境
中，顾客不再被动地接受企业所列价格，而是通过比较价格
或先定价再购物来实现对价格的满意度一一以最低的价格
获得最大的收益。电子商务大幅度降低了传统交易过程中的
高昂的交易成本，顾客可以通过主动比较价格获得价格优
势，如在线采购可以货比三家，选择性能价格比最大的供应
商，通过打折啦网站，顾客可以以最合理的价格购到最满意
的产品和服务。顾客也可根据自己的财政状况和需求，为拟
购买的商品订一个价格，然后交一公司，由其根据顾客的价
格寻找到相应的商家，对他们进行配对，并为他们之间的交
流和交易提供平台。这样就使顾客最大限度的实现了对价格
的需求。
3、便捷价值
便捷价值主要指顾客购物的方便快捷性。电子商务创造
了零时间延误、实时的信息交流和快速的产品交付环境。通
过电子商务，一方面，顾客通过获取更多、更全、更准确、
更透明的信息，更快地完成购物过程。电子商务网站在介绍
商品时不仅内容详细、真实、而且提供丰富的商品种类，还
有一些产品的技术指标、规格、重量等信息及图片资料，让
顾客有一种“身临其境”的感觉。当推出新产品，或者有重大
新闻价值的事件时，电子商务网站在恰当的位置，用适当的
方式将信息以最快的速度传输给适当的用户。互联网还为企
业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境，网站
合理组织了自己的住处内容，便于让浏览者快速准确的检索
到所需商品的信息。另一方面，顾客可以在希望的时间和希
望的地点得到服务。电子商务交易的虚拟化，使得交易和服
务可以突破传统的时间和空间限制。顾客随时随地购物，避
免了花大量的时间逛商店或根据商店的营业时间调整自己
的购物安排的麻烦，这对于业余时间少和以逛街为苦的顾客
来说无疑是最大的便利。
4、沟通价值
BtoC电子商务沟通价值体现在两个方面。一个方面体
现在与企业的沟通。通过电子商务，可以使顾客和企业的沟
通程度达到极方便、快捷：其一，信息沟通方便。企业可以
将产品、服务等信息放在企业站点上，顾客可随时从网上获
得有关信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于邮
寄或电话的费用。其二，问题沟通方便。网络的双向互动性，
使顾客能够与公司直接对话，由传统的单向顾客服务变成双
向的顾客交流。企业可以帮助顾客解决常见的问题，而且组
织专业的顾客服务人员及时为顾客一对一地解决复杂问题。
其三，沟通渠道多样性。为方便与客户交流，电子商务为顾
客提供多种渠道，如BBS、电话和Web访问、E-mail等，顾
客以按照自己的形式与企业交流。另一方面体现在消费者之
间的沟通。传统上个人意见对消费者的消费有极大的影响
力，尤其是在大宗贵重物品的选择上，通过电子商务的聊天
室、电子公告栏、新闻组和个人网页，消费者都可以和了解
所需购商品的人或有过此类经验的人进行交流，从他们那可
以获取很多的意见、建议和忠告。
5、娱乐价值
快乐购物，一直是消费者所追求的，即娱乐价值。许多
电子商务企业网站，集动画、图像、声音、文字与一体，使
顾客可在同一时间获得图、文、声、像等多样化的集成信息，
对产品有更详尽的视觉和听觉认识，效果为直观。BtoC电
子商务企业将多媒体广泛应用于电子商务中，这已成为企业
商务运作的突出优势所在，也使快乐购物在电子商务中有了
实现的可能。
6、商品价值
对于商品价值，顾客都有一个共同的呼声――物美价
廉。在BtoC电子商务中，商品价值体现为划算的价格和购
买的简便。在电子商务环境下，因为产品的生命周期越来越
短，并且一个商品从制造到消费的渠道也大大地压缩了，数
字化的做事方式更廉价，因此产品和服务的价格就会不断下
降。例如通过相应的网站消费者可以找到最新发布的最优惠
的航班班次。
三 BtoC电子商务的顾客总成本
电子商务环境下，顾客在获得以上各方面价值的同时，
也将会付出一定的代价，这些代价称之为顾客总成本。电子
商务顾客总成本包括时间成本、货币成本、精神成本、机会
成本、风险成本。
1、时间成本
指顾客消费过程中所消耗的时间量，以及为货区服务赶
到服务地点的时间量。一般来说，顾客消费服务的等待时间
越长，反映出他所付出的时间成本越高。消费者在进行网上
购物时花费的时间包括搜寻商品时间，商品交易时间及等待
商品时间。而互联网速度，搜寻商品时间，电子商务服务效
率等都是影响顾客时间成本的重要因素。在网上购物中过长
的等待时间会引起顾客消费总价值的损失，使顾客可能放弃
消费该服务的意思。
2、货币成本
货币成本直接的表现是服务价格，是构成顾客总成本大
小的主要且基本的因素。而在消费者进行网上购物时体现在
商品的价格和上网费用两个方面。商品的价格包括商品的成
本、税收和企业的利润。商品的成本包括自身成本和其他支
出费用，如电子商务平台的建设和维护费用，管理人员和职
工的工资等。另外消费者为进行购物必须支上网费用。以拨
号上网为例，目前顾客上网的费用主要有4项：个人电脑和
软件的购置费用、Modem购买费用、电话费用、Internet服
务费用。对一般人而言，上述各项费用累计起来不是一个小
数目，尤其在我国大多数网民的收入并不高的情况下，上网
费用高也是制约顾客时行网上购物的不可忽视的因素。
3、风险成本
在电子商务环境下，交易双方通过互联网进行商务活
动。互联网交易安全隐患，是最大的风险成本。如信用卡号
码被盗、遭受黑客攻击等。另外，电子商务中商品的物流、
资金流分离，顾客面对的是一个虚拟的商家，顾客明显地处
于弱势。正是这种弱势使顾客在交易过程中出现了新的风
险，如商品配送不及时、商品质问题、侵犯个人隐私等问题。
4、精神成本
消费者在感受网上购物快乐的同时也伴随发生精神和
体力消耗。电子商务虽然提供了一种全新的体验，但由于电
子商务是人与机器之间的交流，终日与计算机和多媒体画面
打交道也会对消费者造成负面效应，如长时间面对电脑屏幕
而视力下降、人机交流代替了人们之间的面对面的社会交往
活动而使人际交往减少、会导致孤独感增加等等，这些都构
成了电子商务必须支付的精神成本。
5、机会成本
决策时，机会成本就是做出一种选择时所放弃的其他若
干可能选择中的最好的一种。顾客的时间、货币等属于资源，
网上购物同样存在机会成本。互联网作为一种全新的媒体形
式吸引就人民，顾客选择网上购物的同时一般就不能从事其
它的活动，如读书、聚会、运动等。顾客在这些活动中所获
得的最大利益就构成了购物的机会成本。
老顾客的贡献对企业获利能力具有直接而重大的影响，
据一项数据显示：“老顾客的流失率如果降低5%，企业的利
润即可提升25%到85%。最终巩固和提升企业的市场份额。
在电子商务环境下，商品越来越丰富，消费者可选择的机会
越来越多。只有在真正理解了顾客的满意度内涵的基础上，
才能扎扎实实地为提高顾客满意度、提高顾客的忠诚度做实
事，才能权衡顾客的价值与风险并使顾客在消费过程中保持
在风险最小的前提下获得最大的价值，才能最终提高老顾客
的回购率，进一步提高企业的竞争力。
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Brief Analysis on Custom Satisfaction BtoC in E-commerce