“狂野的亚马逊河，它的无限的支流构成了一个巨大的河网，巨大的河网滋润着广阔的土地和森林。”杰夫· 贝索斯为自己的网络公司取名为“亚马逊”，雄心勃勃地希望Amazon.com成为网络商业中的“巨无霸”；这是一个绝妙的象征，贝索斯要让自己的业务像亚马逊河网一样包罗万象、无限扩张。
（一）网络商业的成功奥秘
20世纪末的最后一年，网络与电子商务成了人们口熟能详的话题。在《商业周刊》评出的25位电子商业界精英人物中，Amazon.com的创建者杰夫·贝索斯则高居榜首，被誉为“王国缔造者”。《商业周刊》认为，这些人为一场类似于工业革命的伟大变革作出了“前无古人”的巨大贡献，他们带动人类去改写旧的世界规则。
图12-1是亚马逊网上书店的主页
图12-1 亚马逊网上书店的主页
让我们先来看看Amazon服务流程如下：
★当你在Amazon．com选定所要的3种物品，设在西雅图的Amazon公司总部会电脑确认你的订购，并将信息传送给设在美国各地的7个分发中心中最便利的一个(这7个分发中心有5个是1999年开办的)；
★当分发中心接到订购的信息，被订购物品的红色指示灯就会亮起来。工人们在成排的货架间穿梭往来，从货架上取货品，关掉红灯。总控电脑决定工人的取货方向和路线；
★货品被放进传送带上的绿色装货箱里，在传送过程中，每件货品上的条形码都被扫描15次；
★绿色装货箱传送到终点时，工作人员核实订购单，将你的3种货品通过一个斜槽装到一个纸箱里，并在纸箱上打上一个新的编码；
★工人们将你的货品包装成礼物样，所有客户的货品都是手工包装的。每一个工人包装一个货包（礼包）的时间是两分钟。达不到这个要求就得“转岗”；
★货包在称重后运出库房装车，货车将货包送往附近的邮递公司，亚马逊各个分发中心周围10英里内都有邮递公司，大件物品和超重物品需要特别邮递；
★一周到3周内，你所订购的物品就送上门来了。
毫无疑问，Amazon网络营销与传统市场相比有明显不同：首先，信息流（数据流）绝大部分地取代了物流、货币流；其次，电子屏幕取代面对面的交流；最后，电脑、网络通讯技术取代了物理性场景。在这个信息化空间内，相应的消费者了解产品的方式、购买和发货的方式也改变了，甚至消费者分配自己忠诚度的方式也有所不同，“ 内容”未必就意味着“产品”，“分销”不一定直接了当就是“市场”，“品牌”效应似乎已有了更加特殊的内涵。
贝索斯成功的奥秘就在于网上交易的管理，更准确地说是为顾客完成网络空间与现实市场的双重管理──创造性地将内容、场景和基础设施结合起来，特别重要的是令顾客与企业间的界面发生天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚与传统市场的大相径庭。
另一方面在于其充分利用了图书营销和互连网的优势，表现在营销手段灵活，信息来源广泛，提供了比 传统书店更全面、快捷的服务。
1．品牌优势
公司总裁贝佐斯给书店取名为Amazon，这条世界上最大的河流，给书店带来了一定的知名度，预示着Amazon公司像这条河流一样，将成为全球网络时代的巨头。它把部分营业收入投到品牌的宣传上，斥巨资做广告，极力使自已的服务设计独具特色，富有魅力。
2．规模化的运作
Amazon采用的战略是：掌握更多的关于客户的数据，从而给每个客户提供一个独特而又无法抗拒的选择；其次要动态地去观察网络市场，Amazon的生存方式就是摧毁式生存，是虚拟空间的模式吞噬物理空间的传统模式，所以要时刻关注哪些行业领域正向网络挺进、谁在网络上推销产品和服务？哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值？恰如Forrester研究公司分析家布莱克·戴克玛所说：“通过建立一个庞大的信息帝国，Amazon正在全方位地包围顾客。” 最后确立好Amazon产品的网络营销策略，是创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景，或是单纯开发一种基础设施战略也行（比如音乐CD/VCD、鲜花的销售）。
3．客户不受地域限制
Amazon试图使地球村上的每个村民都有可能订购到他们所需要的书籍，如德文书籍、日文书籍，而不只是英文书籍。因此，他们在世界各地设立客户服务机构和经销中心等等，使他们象当地公司一样，来为当地市场作实质性的服务。在亚马逊的销售业绩里，有22%的比例来自美国以外的市场，而他们固定销售的国家也超过120个。亚马逊书店的下一个目标市场是在欧洲与亚洲，包括中国。
4．高质量的综合书目数据库和检索系统
通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何书籍。这些检索手段不仅包括书名、作者、出版日期在内的出版信息，而且还有书的内容信息；在技术上，用户可以从4个界面检索Amazon数据库，多种方式的查询和检索，包括关键词快速检索、作者检索、书名查询、出版社和出版日期查询等。
5．书评
Amazon在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出版社和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评提供了多角度的分析和评论。为此，Amazon提供了一个交流读书感想的空间和机会，受到了书迷们的欢迎，也保证了书评的质量。
6．灵活多样的订购方式
Amazon有两种订购操作方式，一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入“购物篮”；按“proceed to check out”查看购物篮中商品；选择服务方式；提交订单，一本书在这几步后便可买到。另一种是当读者在Amazon上消费过一次后，Amazon将提供一种更为便捷的服务。因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户中，你不用再填写任何文字，只需要按一个键就可完成所有操作。
7、优惠的价格折扣
亚马逊被认为是世界上最大的折扣商，由于通过网络出售商品，消除了中间商的利润截留，其价格远远低于传统商店出售的商品价格。在亚马逊有40万种以上的商品，包括书籍、唱片、及视盘等，折扣率最高的达40%。
8、快捷的配送服务
亚马逊网下服务也非常高效，它给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。
9、售后服务
Amazon的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内，可以将完好的书或未开封的CD退回Amazon，它将按原价退款。如果属于Amazon的操作错误而造成退货，Amazon将运费也退回。
若以四个字涵盖Amazon精神，就是新、速、实、简。
新——服务功能随科技进步。一名记者曾说，Amazon公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是Amazon公司的营运重心之一。首席执行官贝索斯将Amazon书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪该公司的软件，这也就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，但贝索斯仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加难。
如果说Amazon之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。
速——搜索与送货的快速。可以从两个方面证明Amazon书店的快速特征：其一是搜索快速，Amazon使用的是64位500M内存的Alpha服务器，因此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。其二是送货时间的快速。Amazon快速的送货时间，是其受好评的重要原因。Amazon书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。举例来说，许多种类的商品在Amazon书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天，就可以看到货品了。
实——实惠的折扣价格。Amazon曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使Amazon销售的书籍或其他商品有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。”媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上'价格'必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。
简——“一点就通”的功能服务。一点就通“1－Click”设计，只要任何人在Amazon网络书店买过一次商品，Amazon就会记住购物者的相关资料。下回再购买时，只消用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。
“新、速、实、简”，这四点恰好与Amazon公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，Amazon也就是拥有了极佳的竞争优势。Amazon的经营优势有一点是至关重要的，就是库存量极低。Amazon先前大概是只维持库存200种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为Amazon不事先进货再等顾客购买，而是顾客买书，Amazon才订书。相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25％，甚至到40％，Amazon却只有区区的0.25%。
（二）网上商务何时赚到钱？
Amazon.com市值最高时达到200亿美元，却是一个亏损大户。1999年第四季度Amazon的销售额为6.5亿美元，是1998年同期2.53亿美元的2倍多，也超过了1998年全年的销售总额。但由于研发和行销的成本太高，亏损额反而加大了，贝索斯似乎低估了建造网络虚拟环境所需要耗费的成本。书店及其零售连锁店在很大程度上依靠开设新店来增加收益，而Amazon却可以避免这项巨大的成本开支，但在诸如电脑系统、信息采编、数据目录等方面投入很大——这是公司亏损的重要原因；另外Amazon不得不花费上亿美元用做促销以吸纳新的顾客──1998年秋季Amazon每获得1美元要投入24美分宣传，而相比之下传统零售商只需付出4美分。由于Amazon书店经营上所花费的固定成本非常高，因此，加快规模化——以最快的速度让尽量多的客户认识Amazon，成为公司的主要战略目标，为此，它们在广告和促销方面投入了大笔资金。Amazon之所以这样做，那是因为公司总裁贝佐斯相信现在是分类购物网站成形的重要时刻。简单的讲，今天在广告上花1美元，在明年，可能就得花10美元。
美国Forrest公司估计，到2003年电子商务的全球贸易额将达到32000亿美元。虽然1998年的全美电子商务（零售类）总额仅80亿美元，与全美总零售额27000亿美元相比实在微不足道。但是互联网公司可以不顾及亏损，互联网公司尽可以大胆投入，以追求高速发展。而传统商业则只注重利润，但是开展互联网业务需一个长期投入过程，传统公司投资互联网一方面要消耗资金，降低赢利；另一方面互联网业务必然会冲击和损害传统业务，促使传统业务利润下降。结果，互联网业务反而成为包袱，他们越大力投资互联网，越会损及主营业务，而赢利状况将直接反映到股市上。这种不平等的“待遇”极大地限制了传统企业的发展，而使互联网公司可疯狂地追求增长，毫无包袱和负担。因此，互联网力量的崛起将远远超过人们常识的估计。可怕的不是互联网在今天商业社会中的份额，而是它增长的速度与扩张的力量。
相信未来，相信自己的未来观会被证明是正确的──这是贝索斯坚定的信念，他认为世界上有些事情要以“Amazon方式”来解决，也就是要有长远眼光。贝佐斯解释说：“譬如要消除世界上的饥饿，假如你制订一个５年的计划，你会对结果感到很沮丧。假如你制订一个100年的计划，尽管那时我们都不在了，但这问题也许就能解决了。人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。我们当然必须关注长期的利润。”
（三）、电子商务是泡沫吗？
1998年7月12日，美国《华盛顿邮报》率先刊登了保守经济学家詹姆斯·格拉斯曼的《低估互联网宠儿》一文，针对Amazon与 Yahoo!的市值超过了Barnes&Noble和《纽约时报》的现象挑战互联网神话，“这些互联网公司真的值那么多吗？”格拉斯曼的答案是：网络股狂涨的现象是一种“网络泡沫”。格拉斯曼认为，股票一离开利润，就将难以定价，因为“股票的价格必须建立在收入的基础上”。同年，美联储主席格林斯潘也表达过这样的看法：当股市飙升得太不合理时，用“泡沫”形容最合适。
华尔街认为，在一个行业发展的起飞阶段，真正重要的不是盈利，而是增长速度和市场份额。华尔街的一位分析家说：“在这一阶段，盈利并不能说明什么。投资者能够理解，在行业的早期增长过程中，保持高速增长和占有市场领先份额具有极为重要的战略优势。”
美国法律规定，上市公司必须有资产负债表和损益表，但网络公司事先就和投资人“说清楚讲明白”，公司还没有收益，更谈不上赢利。但这又有何妨？投资人依然要一个劲儿地追捧。公司有的是点子，投资人有的是信心。点子加信心，股市出奇迹。网络经济是一种新经济，网络法则的确立者认为网络企业的市值/收入比是对所有历史先例和逻辑的挑战，只要网络继续发展，网络就将永远是投资金钱的巨大市场。这实质上是揭示了这样一个趋势：信息经济正在确立一种新的标准，财富在发生历史性的转移。网络股高涨里面有一种不可忽略的力量,这就是信息资产的作用。而这一点恰恰为工业社会的衡量标准所忽视。
但是，到了过了靠概念与预期市场收益赢得投资信任的初期后，网络新公司面临老牌IT公司与传统行业巨头的挑战，当IBM/AT&T/Walmart开始动用它们雄厚的物力、人力和渠道优势与新手展开拉锯战的时候，网络企业不能在短期内扭亏为盈的问题也开始暴露出来，优秀的技术、一流的管理和在短期内能够扭亏为盈的市场扩张能力是新上市的互联网企业中十分缺乏的要素。显然，在最初的疯狂劲儿过后，长期亏损必然会影响投资者对互联网股票的热情。另外很多互联网股票价格在投资热潮中，被人为地推高造成企业的市场价格(股票价格×发行股票数)是企业年收入的几十倍甚至上百倍。这种市场价与企业年收入不相匹的比率必然会影响投资者的神经，在股票市场风吹草动的时候引发大量抛售互联网股票。
显然适度的泡沫能够刺激经济增长，但是这种泡沫应当不断地被实际的增长所充盈，否则就会破灭。人们正常的消费行为除了取决于口袋中钞票外，还取决于对其未来收入的预期。对未来收入越是充满信心，就越乐意消费。反之就是口袋里有钱，也会攥得紧紧的。人们的投资行为取决于对未来收益的预期，人们投资股票是为了获利，根据股票的升值趋势来预期收益是股票投资者必备的技巧。决定股票升值趋势，最基本因素就是股票代表的企业实际业绩与效益的增长，也就是公司的盈利状况与市场能力。
Amazon到底还能不能有足够的实力来支撑其股票市值如此高速的增长？《时代》周刊主编沃尔特认为：“Amazon没有利润以及整个公司或许是个大泡沫本身也成了网络致富故事的一部分，贝索斯是那些数以万计的公司名称后面‘带点的’、没有赚钱却有很高市值的网络公司的象征。”互联网不同于历史上其他技术革新的真正意义就在于，它不但改变着人类社会的现有秩序，而且将有可能改变未来的生存法则──市场经济的基本法则就是要以最小的代价换取最大的利润，Amazon很可能引爆人类社会新一次革命，并由此诞生21世纪的商业巨人。
